Créer des contenus actionnables pour ses prospects et clients

Ligne éditoriale 1 sept. 2021

Payfit est un logiciel SaaS dédié à la gestion de la paie et des ressources humaines. La mission de Payfit est d'aider les PME et TPE à se digitaliser et à simplifier au maximum les processus RH. En automatisant ces derniers Payfit permet aux équipes RH de se libérer du temps afin de le consacrer à des actions tournées vers l'humain à plus haute valeur ajoutée.

Créée en 2016 en France, Payfit est actuellement l'une des scale-ups les plus dynamiques, en témoigne son appartenance au Next40 et son expansion constante. Gabrielle Béal est Content & Communications Lead chez PayFit et dans cet épisode elle nous explique la stratégie de contenu qu'elle a mis en place chez Payfit.

Organisation de l'équipe contenu et objectifs de la stratégie‍

Gabrielle est Lead de l'équipe Content & Communication composée de 2 content managers seniors et d'un responsable RP & communication corporate, appartenant elle-même à une équipe Brand & Content plus large.

La stratégie de contenu de Payfit est d'abord tournée vers la notoriété afin de faire connaître Payfit non seulement auprès des décideurs mais également auprès des salariés qui sont également des utilisateurs de la plateforme (écouter à partir de 3:55)

En plus de la notoriété Payfit va chercher à assoir son expertise dans les domaines de la paie et des RH via ses contenus. La volonté de Payfit est de devenir référent sur les sujets RH et de transmettre sa vision.

Fidéliser ses clients via ses contenus

La fidélisation client est un autre objectif clairement défini : le fait d'apporter des conseils et de l'accompagnement à ses clients au quotidien est générateur de rétention. Les contenus Payfit doivent aider leurs clients en leur simplifiant l'actualité juridique, souvent dense et mouvante. Les contenus sont ici créés dans l'optique de simplifier des problématiques complexes (écouter à partir de 4:55)

Enfin la stratégie de contenu de Payfit va poursuivre un objectif assez classique de génération de leads afin de passer à la team Growth et aux SDRs des prospects qualifiés.

Quelles sont les persona de Payfit ?

Par essence Payfit a un public cible assez large qui va bien au delà des spécialistes des questions RH. Le but initial de Payfit est de permettre à des non spécialistes de la paie d'éditer des bulletins de paie de manière autonome. Dès lors il n'est pas étonnant que le profil des gestionnaires de paie soit minoritaire dans la base prospects de Payfit (écouter à partir de 5:56)

Payfit a donc plusieurs persona qui vont varier selon plusieurs critères comme la fonction dans l'entreprise (DRH, fondateur, Office manager, etc.), le type d'entreprise, la taille de l'entreprise ou son industrie.

Il est intéressant de noter que la définition des persona a été initialement l'oeuvre de l'équipe product et non pas de l'équipe content (écouter à partir de 8:41)

Régionaliser et personnalisation de ses contenus

Avec le développement commercial de Payfit qui commence à se faire de manière plus locale,en fonction des régions, la stratégie de contenu se doit de devenir d'avantage personnalisée. On va par exemple pousser des cas clients locaux, faire fonctionner des RP locales ou récupérer de la donnée régionale pour créer des contenus plus personnalisés (écouter à partir de 8:41)

Gabrielle ne cherche cependant pas l'hyper-personnalisation sur l'intégralité de ses contenus, ce qui pourrait d'avantage tendre vers une stratégie d'account-based marketing. Les objectifs de branding et de notoriété de Payfit vont plutôt s'attacher à répondre à des problématiques que vont avoir en commun tous leurs clients, quelles que soient leurs régions (écouter à partir de 9:48)

Au coeur de la ligne éditoriale de Payfit : décrypter l'actualité juridique

Le décryptage de l'actualité juridique va de pair avec le coeur de métier de Payfit qui est de simplifier la paie et c'est naturellement qu'il s'agit ici du 1er pilier de la stratégie de contenu de Payfit.

Les clients de Payfit utilisent d'abord leur plateforme pour simplifier la gestion de la paie. L'objectif de l'équipe content est d'être en phase avec cette proposition de valeur autour de la simplification et de proposer du contenu en résonance avec celle-ci. Pédagogie et vulgarisation sont les maîtres mots ici. (écouter à partir de 12:08)

Fournir à ses prospects des ressources actionnables

À côté du décryptage juridique associé à la gestion de la paie Payfit travaille un axe plus général autour des RH. Il n'est pas point question ici de chercher à inspirer son audience via des concepts abstraits autour des ressources humaines, le créneau étant déjà occupé par d'autres. Payfit a au contraire pris le parti de fournir du contenu très concret, que ses prospects puissent facilement actionner sur leurs problématiques internes (écouter à partir de 14:05)

Cette volonté s'exprime également lorsqu'il s'agit de créer du contenu qui accompagne la sortie de nouvelles fonctionnalités.Ces dernières sont alors poussées subtilement en fin d'article. L'idée est de parler avant-tout d'un problème sous-jacent et s'assurer que le lecteur puisse retirer de la valeur à la simple lecture de l'article, qu'il soit utilisateur de la solution Payfit ou non (écouter à partir de 15:28)

Recycler des contenus produits initialement pour l'interne

Gabrielle nous dit la chance qu'elle a de pouvoir compter sur une équipe RH qui va lui fournir du contenu pertinent. L'équipe RH de Payfit a toujours produit - initialement pour un usage interne - un volume significatif de contenus et cette manne de contenus a lonfgtemps était sous-utilisée.

Le passage au travail remote provoqué par la crise du covid leur a offert l'opportunité de rendre public toutes les ressources créées par leur équipe RH à cette occasion, afin de la rendre disponible auprès des clients et prospects de Payfit sous la forme d'une mini-formation contenant plusieurs modules. (écouter à partir de 19:54)

Laisser son contenu en libre accès

Bien que ce playbook RH soit plutôt premium de par son expetise ou la densité des informations le composant, il n'a jamais été question pour Payfit d'envisager un début de monétisation sur celui-ci qui aurait été contradictoire avec les valeurs de Payfit et l'image exprimée. (écouter à partir de 25:21)

La mise en place même d'un formulaire fut rapidement abandonnée. Ce contenu aurait certainement pu être une source de leads qualifiés mais aurait contrevenu avec la volonté première de proposer un contenu désintéressé au plus grand nombre dans un contexte difficile pour beaucoup d'entreprises.

Focus sur le playbook proposé

Le playbook est composé de plusieurs modules s'enchaînant de manière logique, et qui correspondent à chaque étape de réflexion qu'a pu avoir l'équipe RH de Payfit à l'époque. Chaque module mêle tutos vidéo, partage de bonnes pratiques, de templates à personnaliser, de benchmarks, cartographie d'outils, etc. (écouter à partir de 28:26)

À noter que différentes pages de ce module ont offert de très bonnes performances SEO en venant se positionner aussi bien que des articles de blog construits dans un but SEO, ce qui laisse à penser que le choix de les laisser en libre accès a été payant (écouter à partir de 30:58)

Capitaliser à la fois sur ses équipes internes et sur ses clients pour créer du contenu pertinent

Pour Gabrielle il ne faut surtout pas négliger ses collègues quand il s'agit de réfléchir à sa stratégie de contenu. Ces derniers peuvent en effet être à la fois inspirateurs et diffuseurs de contenus. Chez Payfit ils peuvent même être créateurs et permettre via le recylclage d'enrichir la base de contenus proposés (écouter à partir de 33:04)

Le contact direct avec le client, via des interviews par exemple ou des rdv prospects, est également essentiel. Parler avec les clients, analyser leurs réactions, étudier leurs sujets de discussion, comment ils parlent, etc. sont autant d'éléments qui permettent de viser juste avec ses contenus (écouter à partir de 36:04)

L'importance du recyclage et ne pas tomber dans l'hyper-production

Il faut garder en tête que l'un des enjeux principaux n'est pas de produire du contenu sur un maximum de thématiques mais de parvenir à faire perdurer ses contenus les plus performants. Une fois que l'on a produit un contenu qui fait mouche l'objectif est de le faire durer dans le temps en le déclinant sous divers formats : webinars, podcast, posts sociaux, etc. (écouter à partir de 38:44)

L'orientation de la stratégie de contenu de Payfit dans les prochaines années

Le marché de Payfit est immense et il n'est pas question de se détourner de la proposition de valeur initiale autour de la simplification de la paie. En ce sens la stratégie de contenu va se poursuivre sur cet axe mais tout en se faisant de plus en plus sur des problématiques RH plus générales, afin d'accompagner l'évolution du produit Payfit (écouter à partir de 41:28)

Quelques inspirations

Gabrielle nous parle ici de l'inspiration qu'elle tire des entreprises, qu'elles soient start-ups ou appartenant au CAC 40. Elle nous parle aussi des contenus qu'elle rêverait de faire, à condition d'avoir un budget illilmité ! (écouter à partir de 43:59)


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