Construire une stratégie de contenu optimale pour son funnel

Ligne éditoriale 25 nov. 2021

Spendesk est une fintech qui simplifie la gestion des dépenses opérationnelles en entreprise qu’il s’agisse de dépenses en ligne ou sur le terrain. La plateforme SaaS permet de gérer l’ensemble des processus de la demande d’achat jusqu’à la mise en comptabilité en passant par le paiement.

Créée en 2016 Spendesk est en pleine croissance, en témoigne leur dernière levée de fonds de 100 millions d’euros en juillet 2021. Elle vise le marché des SMBs, soit des entreprises comprenant entre 10 et 1000 collaborateurs.

Dans cet épisode Content Room Juliette Hervé, Inbound Content Manager chez Spendesk nous détaille la stratégie de contenu qu’elle met en place.

Objectifs de la stratégie de contenu de Spendesk

Les objectifs inbound sont totalement alignés avec ceux de l'équipe commerciale. L'objectif principal de Juliette et son équipe est de pousser aux commerciaux des MQL (marketing qualified leads). L'enjeu est donc d'abord de parvenir à générer du traffic sur les pages de Spendesk, puis de transformer les visiteurs en leads via l'inscription à un webinar ou le téléchargement de ressources gated (écouter à partir de 2:59)

Sauf si le prospect a un profil hautement qualitatif - un DAF d'une boite de plus de 50 personnes par ex. - l'équipe inbound va qualifier d'avantage les leads avant de les passer aux commerciaux. C'est ici que plusieurs mécaniques de lead nurturing vont se mettre en place.

La construction de la ligne éditoriale

Si lors des débuts la ligne éditoriale de Spendesk était à la « cool » allant de pair avec un esprit start-up, celle-ci a progressivement muri pour adopter un ton d’avantage porté sur l’expertise, plus en cohérence avec le cœur de cible de Spendesk, constitué par les DAF. Le challenge ici est de parvenir à exprimer un côté humain et empathique tout en construisant cette image d’expertise (écouter à partir de 07:37)

Juliette nous parle ici de l’importance de mettre le client au cœur de la réflexion autour de sa stratégie éditoriale tout en gardant en tête l’importance d’infuser la culture d’entreprise dans ses contenus (écouter à partir de 10:16)

Le choix des thématiques à aborder et des formats de contenu

Chez Spendesk le critère n°1 pour identifier les sujets à traiter est le SEO, soit en repérant des thématiques non encore couvertes et sur lesquelles existent un potentiel d’audience, soit en allant se confronter aux concurrents sur des mots-clés porteurs et concurrentiels (écouter à partir de 11:23)

Mais pour autant le SEO n’est pas le seul et unique critère de décision des sujets à traiter, notamment pour tout ce qui concerne des articles plus inspirationnels qui eux sont directement guidés par des réflexions plus globales.

Le contact avec le client, que ce soit via du call shadowing, les retours des commerciaux ou la participation à des évenements, est également une mine d’or pour trouver des sujets et savoir quelles problématiques traiter en étant sûr de taper dans le mille. Le contact avec les clients reste pour Juliette le meilleur moyen de connaître les sujets du moments, comprendre leurs problématiques et apprendre à comment leur parler (écouter à partir de 12:24)

L’optimisation de ses contenus existants

Pour Juliette la première action d’optimisation consiste à suivre de près les performances SEO de ses articles de blog et d’éventuellement y ajouter ou modifier des mots clés, tout en actualisant la donnée quand cela est nécessaire (écouter à partir de 15:35)

Il est également impératif de suivre les évolutions de l'algorithme de Google afin d’être sûr d’en respecter les best practices, par exemple en enrichissant d’avantage ses articles avec des visuels afin d’offrir une expérience de consommation susceptible d’être récompensée par le moteur d’indexation.

La transformation de contenus d’un format à l’autre, par exemple en recylant un webinar en livre blanc ou inversement, est également une autre action d’optimisation souvent pratiquée chez Spendesk. Tout contenu qui fonctionne bien dans son format initial va généralement être décliné sur d’autres formats afin d’en accroître le reach (écouter à partir de 16:38)

L’étude attentive de leur funnel pour repérer d’éventuels drop de leads permet aussi à Juliette de cibler les thèmes à enrichir. L’enjeu ici est de créer les contenus manquants afin de s’assurer que le maximum de leads arrivent à l’étape de demande de démo (écouter à partir de 18:03)

Le choix des canaux de diffusion pour promouvoir ses contenus

Les plateformes sociales, qu’il s’agisse de Facebook, LinkedIn, Youtube ou Viméo occupe une place centrale dans la promotion des contenus, que ce soit via des posts organiques ou des ads pour promouvoir certaines pages (écouter à partir de 19:13)

Les sites web externes représentent un autre canal de diffusion important et permettent de mettre en place une stratégie de link building, ici aussi via de l’organique ou du payant (écouter à partir de 19:55)

L'utilisation du format webinar

Le webinar est un format largement utilisé chez Spendesk, au rythme de 1 mois en moyenne. Les webinars sont déclinés sous plusieurs types allant du webinar high-level mêlant avis d’experts et réflexion globale jusqu’au webinar d’avantage orienté sales en illustrant les bénéfices à utiliser Spendesk selon ses objectifs à remplir (écouter à partir de 21:14)

Les webinars sont un format propice à la collaboration et partenariat avec d’autres marques qui sont complémentaires. Le choix du sujet, du titre (qui se doit d’être aussi catchy que possible), et de la trame est un travail qui généralement se fait de manière concertée avec le partenaire et qui fait travailler ensemble 4 personnes (écouter à partir de 24:31)

Le format présente des taux d’engagement significatifs et se montre performant sur la transformation des leads en clients. Dès lors l’enjeu une fois produit mais aussi de le promouvoir efficacement, que ce soit sur les réseaux sociaux, via des séquence d’emailing ou via les commerciaux qui peuvent directement relayer auprès de leurs prospects (écouter à partir de 26:14)

Les gros enjeux des prochaines années chez Spendesk

L’internationalisation de la stratégie de contenu est un gros enjeu.Spendesk ne pourrait pas se permettre de ne proposer que du contenu anglais, cela représenterait un frein à commencer par le marché français. Construire des équipes marketing locales, capables de s’adapter aux différents marchés sur lesquels se développer (écouter à partir de 31:13)

Quelques sources d'inspiration content marketing

Si Juliette devait choisir une et une seule entreprise qui l’inspire ce serait définitivement Hubspot pour la densité de leurs publications, le maillage ultra efficace de leurs articles entre eux et in fine l’engagement que ça peut générer chez les visiteurs de leur blog (écouter à partir de 32:29)

Stéphane Truphème de Captain Marketing, que ce soit via son blog, ses conférences ou ses webinars, lui permet également d’apprendre une multitude choses et est une source d’info que Juliette va fréquemment regarder.


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