Tout savoir sur le cas client, le contenu du dernier kilomètre

Content Room 15 mars 2022

Un podcast enregistré en mars 2022 avec Guilhem Bertholet, fondateur d'Invox.


Invox est une agence marketing BtoB d’une quarantaine de personnes basée à Lyon. Invox est plus précisément une agence de Demand Generation : ils accompagnent leurs clients sur toutes les activités marketing permettant de générer de la demande commerciale comme l’inbound marketing, le marketing automation, le content marketing ou encore le social selling.

Ils travaillent principalement pour de grosses PME et des ETI, mais également pour des grands groupes et des start-up post-levée, exclusivement en BtoB. Dans cet épisode de Content Room, Guilhem est venu nous parler d’un contenu parfois négligé par les entreprises mais qui constitue souvent le dernier km avant une vente: le cas client.

À quoi servent les cas clients ?

Les prospects qui consultent des cas clients sont en général en phase de décision d’achat. C’est pourquoi les cas clients servent avant tout à les rassurer. Ils servent à rassurer les prospects sans être dans un discours autoproclamé, en leur montrant que d’autres clients sont passés avant eux et ont été satisfaits.

Ainsi, les cas clients vont servir à lever leurs dernières réticences sur le choix d’un prestataire/d’une solution ou d’aller chez la concurrence. Les cas clients peuvent également servir à évangéliser dans le cadre de produits ou services innovants. Dans ce cas précis, l’idée est de montrer précisément les bénéfices de la solution et de permettre aux prospects de se projeter.

En termes de formats, on va en général retrouver :

  • Le verbatim : une quote de quelques phrases avec le nom, le prénom de la personne, son poste et l’entreprise dans laquelle elle travaille. C’est quelque chose d’assez simple à mettre en place et qui permet de montrer des logos.
  • L’interview : elle peut prendre la forme d’un article de blog avec 4 ou 5 questions. Cela peut se faire en écrit, en audio ou en vidéo, en fonction des contraintes.
  • Le format « reportage » : Ce type de format plus poussé va être un super outil pour les commerciaux, afin d’accompagner leurs propositions. Ici, on va avoir quelque chose de plus journalistique sous la forme d’une page dédiée expliquant le cas de façon détaillée, ou un PDF téléchargeable.
  • le format papier :la pandémie que nous avons vécue ne doit pas nous faire oublier que les évènements professionnels physiques existent toujours. Un format imprimé est idéal pour ce type d’occasion.

Industrialiser ses cas clients avec le concept de la Use Cases Factory

Là où dans une organisation classique les cas clients sont principalement portés par le marketing et les formats de sortie, une organisation ayant intégré le concept de la Use Cases Factory met toutes ses équipes dans une culture du cas client, avec une approche plus industrielle, sans chercher à tout prix à avoir des noms “stars” qui ne sont pas forcément ceux qui collent le plus aux problématiques des prospects.

L’idée est de mettre en place une matrice avec les prestations réalisées et les différentes typologies de clients, afin d’avoir au final des cas clients qui seront les plus proches possibles des problématiques des prospects.

Toutes les équipes qui sont en relation permanentes avec les clients (sales, customers success, etc.) vont contribuer à massifier dans un premier temps la collecte de verbatim. Ces verbatim constituent la matière première et la première étape de ce qui va mener progressivement à des cas de plus en plus premium (interview, PDF, vidéo, etc.)

D’après un baromètre des cas clients effectué par Invox, Trustfolio et Behind the Skills auprès de 200 directions marketing, à la question “Pourquoi ne faites-vous pas plus de cas clients ?” et “qu'est ce qui est le plus difficile ?” la majorité des répondants mettent en avant la complexité du flux de production, à savoir : trouver la bonne cible, avoir son accord, produire le cas, le faire valider, le mettre dans le bon template... C'est la “viscosité” du flux de production.

La viscosité du processus de production freine la production de cas clients

L’approche de la Use Cases Factory va solutionner cette problématique grâce au volume et à sa dimension pyramidale (densifier la captation de verbatim en bas de la pyramide, avec des cas plus élaborés en haut).

L’idée n’est pas d’avoir 150 cas clients PDF et 300 vidéos par an, mais plutôt d’avoir les bons cas pour les bon prospects. On ne réfléchit plus en termes de formats et on va mapper les cas avec des typologies d’entreprises, des types d’industries, pour pouvoir répondre à toutes les problématiques.

L’approche client et la production

Selon Guilhem, 70% des personnes sont prêtes à faire l’objet d’un cas. 20% refusent par manque de temps ou de légitimité et 10% refusent parce que leur entreprise ne veut pas. À partir du moment où la prestation est satisfaisante, l’écrasante majorité est donc partante. La première étape consiste donc à demander de façon systématique.

Bien entendu, la façon de demander, ainsi que le moment pour demander, rentrent en jeu. La façon de demander va être un mix entre la manière dont on demande et la personne qui demande : est ce que ça va être le marketing, qui n’a jamais été en contact avec le client ? Ou bien le contact quotidien du client qui a plus de relationnel ? Le moment pour demander va idéalement correspondre au moment où le client aura exprimé des signaux de satisfaction, ou à la remontée de certains metrics.

Une fois que le client a accepté, le processus va dépendre du type de format. Pour les verbatim, il faut le mettre sur la bonne voie en lui soufflant éventuellement des idées, mais le but est tout de même de le laisser au maximum s’exprimer avec ses propres mots. Pour les formats plus premium (PDF, video, etc.) il faut idéalement avoir un template, toujours dans une optique d’industrialisation.

Quel que soit le format, il faut veiller à avoir un contenu qui soit le plus authentique possible et qui apporte de la valeur à ses prospects, en les aidant à progresser dans leur processus de réflexion. Un cas client ne doit jamais être de l’autopromo.

Diffuser efficacement ses cas clients

Une fois les contenus prêts, l’idéal est de commencer par constituer une bibliothèque de cas sur son site. Il faut également faire en sorte de les diffuser au maximum sur différentes pages de son site, dans les signatures d’email, etc.

Les cas clients sont un formidable outil de vente pour les commerciaux, donc il faut veiller à les lier au CRM afin qu’ils soient simples à utiliser (en sachant quels cas envoyer à quels prospects). Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de diffuser des cas clients, surtout les formats vidéo.

Enfin, les cas clients ne sont pas très efficaces diffusés en publicité payante classique, en revanche ils fonctionnent assez bien en retargeting pour pousser aux prospects d’autres cas qui sont proches du dernier qu’ils auront consulté, ou encore dans le cadre de stratégie d’Account-Based-Marketing

Pour en savoir plus sur le sujet des cas clients, n’hésitez pas à vous procurer l’eBook d’Invox et Trustfolio sur le sujet.


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